一貫性の原理(クロスセル)|「ついで買い」を促す活用術

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あなたのECサイトの顧客は複数商品をまとめ買いしてくれていますか?
「一貫性の原理」この言葉を聞いたことはあるでしょうか。心理学の言葉なのですが、マーケティング分野でよく使われています。
一貫性の原理をECサイトに当てはめることで、あなたのECサイトの売上を爆発的に増加させることができるようになります。

一貫性の原理とは

人は自身の行動や発言、態度、信念などに対して一貫したものとしたいという心理が働きます。この心理を「一貫性の原理」と呼びます。この心理には、一貫性を保つことは社会生活において他者から高い評価を受けるという考え、複雑な要因の絡み合った社会生活での将来的な行動決定においてより簡易に行動を決定することができるなどの要因があるといわれる。

この心理をマーケティングとして考えてみましょう。一旦買うと決めたお客は、それまでの行動の延長線上で行動しようとします。買い手の心理としては、一度買うと決めたことによって、もっと買うつもりになっているのです。

購買ステップを最適化しよう

買うか悩んでいる見込み客を顧客に転じさせるためにできる最も重要なことは、どれほど小さな買い物であっても、購買決定をこれ以上ないほど簡単にしてあげるというものです。
お客に購買を決断させるコツは、単純でお客のニーズに沿ったものにすることなのです。

では次に、あなたのECサイトを思い浮かべてみてください。「買う」までのステップの導線は誰が見ても明確でシンプルなものになっていますか?フォームに入力する項目が多すぎてお客をうんざりさせていませんか?
とにかく最優先すべきは、お客を「買う」という心理に持っていくことです。その後、次に紹介する方法を適用させることでECサイトの売上は爆発的に増加することでしょう。

ついで買いをしてもらう方法

一度購買を決定したお客は、その購買決定を一貫したものとしたいという心理が働きます。一貫性の原理はクロスセルとも呼ばれ、一貫性の原理に当てはまったお客に対し、追加で商品の提案をすると比較的受け入れられやすい傾向にあるのです。

そこで、1回目の注文は極力お客が買いやすいものを優先的に見せるようにしましょう。そして、ショッピングカートに入れた際に、「この商品をカートに入れた人はこの商品も一緒に買っています」などというレコメンドで更なる注文を促す手法が極めて有効です。Amazonなどが始めたこのサービスは顧客心理をうまく突いたものです。他の人が買っているものは安心できるという心理に加え、このように一貫性の原理としても知らず知らずの内に影響を与えているのです。

事例:アイスクリームの注文手順

ダイレクトマーケティングで有名なジョセフ・シュガーマンの書籍「シュガーマンのマーケティング30の法則」で面白い例が紹介されています。

人間とはおかしなものだ。だからこそ人の反応を見ていると、とても大事なことに気付くことがある。今からお話しする、この嘘のような本当の話は、まさしくそんな出来事だった。私はなんとアイスクリームを注文しながら、とても価値のある心理的トリガーを発見したのだ。

ある日、アイスクリームを食べようと小さなお店に入った。カウンターに入ると店員が注文を取りに来た。私は好物のデザートを頼んだ。
私「チョコレートアイスにホイップクリームを添えた物をください」
すると、店員は怪訝な顔をして私を見た。
店員「それはチョコレートサンデーのことですか?」
私「いや、チョコレートアイスにホイップクリームをつけてほしいんだけど」
店員「それですと、シロップ抜きのチョコレートサンデーになりますが」
私「ただチョコレートアイスにホイップクリームを付けるだけだよ?どこが違うの?」
店員「はい。サンデーは35セント、チョコレートアイスだけですと25セントです。お客様のご注文は、シロップ抜きのチョコレートサンデーになります」店員はややしたり顔でそう答えた。
私「いいよ。私がほしいのはチョコレートアイスとホイップクリームだけど、それで10セント多く取るなら仕方ない」私は観念した。

少し複雑ですが、整理すると以下の通りです。

  • チョコレートアイスは25セント。ホイップクリームはついていない。
  • チョコレートサンデーは35セント。ホイップクリームがついている。
  • チョコレートアイス+ホイップクリームだと、チョコレートサンデーになる。

これは、どの店で同じように注文しても同様の結果になったとのことです。
しかし、たまたま以下の方法で注文するとその結果は変わったのです。

後日、本当は大好物のチョコレートアイスのホイップ添えを頼みたかったが、しかし、この日だけは数週間ずっと経験してきたいつもの嫌な思いはしたくなかった。そこで私は以下のように言った。
私「チョコレートアイスを」
文句の付けようのない、単純なオーダーだ。しかし、店員がテーブルを離れようとしたほんの一瞬の間に、私はホイップクリームの添えられたチョコレートアイスがどうしても食べたくなった。店員のために我慢することはない。
私「すみません」
私は立ち去ろうとする店員を呼び止めた。
私「そのチョコレートアイスにホイップクリームを付けてくれる?」
店員「はい、かしこまりました」
とだけ言って店員はその場を去って行った。
レシートを見てみると、チョコレートアイスのホイップクリーム添えの値段は25セントぽっきり。それまで35セント払わされていたのに、である。

そして、この方法を何度試してみても25セントでチョコレートアイスのホイップクリーム添えを買うことができたと書かれています。
これこそが「一貫性の原理」であり、店員は一度25セントの注文を受け入れ、その意思を守ろうとしていたのです。

まとめ

一貫性の原理を何となくでもイメージすることができたでしょうか。
まずはとにかく買うという意思決定をしてもらい、その後ついで買いの商品を紹介するということが大事なのです。
ある商品を買うと決めて、最後にお得なオプションが出てくるとついつい買ってしまうものです。私も何度か経験があります。車のオプションなどもそうですよね。

最初は必ず簡単なものを買わせ、一度買わせることができたあとは他のものを勧め、売上を上乗せするという一貫性の原理をあなたのECサイトにも取り入れてみてはいかがでしょうか。

シュガーマンのマーケティング30の法則
作者:ジョセフ・シュガーマン
訳者:佐藤昌弘、石原薫
出版社:フォレスト出版
発売日:2006/3/17
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