ホームページ立ち上げにおける差別化戦略(マーケティング)の考え方

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こんにちは。クオリーズの山口です。
有り難いことに独立後沢山のお仕事をいただくことができており、毎日アップアップで嬉しい悲鳴をあげています。

さて、本日はホームページ立ち上げにおける差別化戦略の考え方というタイトルなわけですが、新規ホームページの立ち上げやリニューアル時の競合分析などのフェーズで役に立つ内容だと思います。
今回は旅行業にフォーカスして記事を書いていますが、旅行業以外の方も読んでいただけるともしかすると気づきが生まれるかもしれませんので是非お読みください。

差別化戦略を考えてみる

旅行業と一口で言っても様々な業種があると思いますので、今回は旅行代理店と設定してみます。
それではまず、「旅行代理店の差別化戦略を考えてくれ!」と言われて何が思い浮かびますか?


そう、以外と何も浮かんできませんよね。それは、商品自体に独自性がないからなんです。
「古都の誘い~太宰府天満宮に行くツアー」と聞いても、それは航空会社やバス会社が違うだけで結局のところ同じ場所に案内されるというわけです(コピーのセンスのなさは無視してください)。
では消費者は何を比較対象としてサービス提供会社を選択するのでしょうか。

業種によって、消費者の評価基準が異なる

そもそもサービスとは、一方が他方に対して提供する行為や行動のことで、本質的に無形です。
サービスの特性として、消費者が品質をどのように評価するか考えてみましょう。

まずは下図をご覧ください。

サービス提供曲線

引用:コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

それぞれの特性の意味は下記の通りです。

  • 探索特性・・・買い手が購入前に評価できる特性が強い製品
  • 経験特性・・・買い手が購入後に評価できる特性が強い製品やサービス
  • 信用特性・・・一般的に消費後も評価することが難しい製品やサービス

旅行を見てみると、ちょうど中央に位置していますね。旅行”代理店”であればもう少し右側に位置するかもしれません。
サービスは図のように経験特性と信用特性が強いため、購入のリスクが高くなる傾向にあります。
経験特性や信用特性が強いということは、行ってみないと分からない、一回行っても分からないかもしれないといったように、消費者の購入のリスクが高くなり、結果として以下の1~4の思考が生まれます。

  1. サービス消費者は、一般的に広告よりも口コミに頼る傾向にある
  2. 品質を判断するにあたって、価格やスタッフ、物理的な手がかりを重要視する
  3. 満足を与えてくれるサービス提供者に対して高いロイヤルティを持つ
  4. サービス提供者の切り替えにコストがかかるため、消費者の多くに惰性が生じる。よって、競合他社から顧客を奪うのが困難となる。

見えないものを見えるようにする

ちょっと抽象的になってしまったので、簡単に具体例を示します。

旅行代理店は有形製品とは違い、当然ですが購入前に見ることも味わうこともできません。そのため、消費者は目に見えるものを探し始めます。例えば・・・

  1. 場所・・・サイトは綺麗に整っていて、エラーになるページもない。会社概要を見るとオフィスも綺麗で母体もしっかりしているか。
  2. 人・・・問い合わせしてすぐに返信が来るか。その対応は親切丁寧か。
  3. 価格・・・他社と比べて高いのか安いのか。
  4. コミュニケーション・・・サイト内の文章や写真は最新でマメに更新されているか。レビューも頻繁に更新されているか。

といったように、サービ提供者は、無形サービスを消費者のメリットに置き換えることができないといけません。見えないものを見えるものにすることが大切なんです。

競合の模倣(フォロワー戦略)ではダメなのか

競合の真似をしてサイトを作ったとして、うまくいくでしょうか。これまでの内容にヒントがあります。

A社は、競合であるB社と同じ内容のホームページを作りました。B社は老舗であり成功企業として有名です。
B社を知らない人は、A社のホームページを見て大変魅力的だと感じるかもしれません。
しかし、B社を知っている人であればA社を選ぶことはまずないと思ってください。それは「信用特性」が働くためです。

信用特性は長年のレビューや口コミで少しずつ勝ち取っていくものです。それはホームページ上で表現することは到底出来ません。
サービス業からは逸れますが、みなさんAmazon使いますよね?よく分からない会社がAmazonより多少価格が安かったとしてもAmazonを選ぶことが多いと思います。
これには一貫性の原理といった心理も働くのですが、Amazonであれば安心だという信用特性が効果を発揮しています。

まとめ~差別化戦略を打ち出す

いかがでしょうか。ここまで読んでいただいたら、最初の質問である「旅行代理店の差別化戦略を考えてくれ!」に対し、すぐに答えは出ずともどのようなプロセスで考えていけば差別化ができるかの道筋が出来たのではないでしょうか。
本記事のポイントを必要に応じて読み返していただき、競合のサイトをじっくりと見てみてください。全て見えないを見える化されていますか?されていなければ、そこが入り込む”隙”です!

参考文献:コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

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