【書評】シュガーマンのマーケティング30の法則

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シュガーマンのマーケティング30の法則

あなたはマーケティングのことをもっと知りたい、どうやったらモノが売れるのか方法論を知りたい。そう思っているのではないでしょうか。

そもそもお客がモノを買ってしまう心理は何なのでしょうか。私もあなたと同じ気持ちで本書を手に取りました。

本書はマーケティング技術というよりはお客の心理を深く追求したものです。心理学の視点からモノを売るにはどうしたらいいか知りたいとお考えの人にはとても参考になる書籍です。
本書では購買に繋がる心理的トリガーを30紹介しています。全てあなたが欲している情報に当てはまるとは必ずしも言えませんが、あなたは多くの心理的トリガーを学び、活用することができるはずです。


シュガーマンのマーケティング30の法則

本書を購入したきっかけ

私は行動心理学を基にしたマーケティング戦略を重点的に学んでおり、心理学をマーケティングに活かすために様々な情報を収集しています。
あるとき偶然書店で本書を見つけたのですが、ページを開いてみた所、みるみる内にシュガーマンの書く文章の魅力に取り憑かれ、立ち読みで何十ものページをめくっている自分がいました。
この時点で私はシュガーマンのマーケティングにまんまとはまっていたのかもしれません(笑)。

本書で得られるもの

シュガーマンはWEBマーケティングというよりはダイレクトマーケティングという直接売りたい人に対してアプローチする手法を中心に書かれています。
あなたは、ダイレクトマーケティングの本であればWEBに使える部分は少ないのでは?と考えるかもしれません。しかし、直接売りたい人にアプローチする方法が分かるということは、WEBサイトの訪問者に対しても同様の戦略が取れるということでもあります。
訪問した全ての人を満足させ、購買に結びつけるサイトを作り上げることができれば、、理想ではありますが少しは近づけることが出来るはずです。
実際に私の所有するECサイトやクライアント様のECサイト、アフィリエイトサイトで何百と試行を繰り返し実践してきましたが、成果はほぼ確実に現れることが分かっています。

各所からの賞賛

本書はアメリカで絶大な人気を誇っています。以下に賞賛のコメントを掲載しておきます。

「シュガーマンは史上最も成功したダイレクト・マーケティング界のリーダーである」ーサクセスマガジン誌
「アメリカ屈指のコピーライターといえば、まず彼の名が挙がるだろう」ーボトムライン/パーソナル誌
「彼の30の心理的トリガーは、どれ1つ取っても、あなたの営業成績をみるみる向上させるだろう。これまでの2倍、いや3倍も夢ではない。私なら絶対にライバルより先に読みたい」ージョー・ジラート(12年連続世界No1セールスマン)

30の心理的トリガー

本書で紹介されている30の心理的トリガーの内5つのトリガーを紹介します。あなたのWEBサイトに活かすことのできるぴったりなトリガーが見つかるかもしれません。

一貫性の原理

いったん購買決定をしたお客は「ついで買い」をするなど、最初の購買行動と一致した行動をとり続けようとする心理が働きます。この心理を活かし、一度ショッピングカートに入れた後はそれに関連する商品を随所で紹介するなどでついで買いを促すことができるようになります。
一貫性の原理(クロスセル)|「ついで買い」を促す活用術でも取り上げています。

物語(ストーリー)

ハワイの人は独特の言い回しをします。ハワイでは人に何かを話したいとき、まじめな話でもただのおしゃべりでも、「さて、トーク・ストーリーでもするかい・・・」と言うのです。
人間は物語(ストーリー)とともに生きてきた。だからお客と心を通わせたいと思ったら、物語を使うのが一番なのです。1枚の絵が千の言葉に匹敵するように、物語にも計り知れない力があります。人の心を掴み心と心のつながりを生むのです。例えばこのような使い方です。

「このサングラスを掛けたとき、私は自分の目を疑った。きっとあなたも・・・」
友人のレンは、スグレモノを見つけるのが得意だ。ある日、最近手に入れたというサングラスを持って喜び勇んでやってきた。
「こいつは信じられないよ。このサングラスを掛けてみろよ。すごいんだ。自分の目じゃないみたいなんだ。」
私は聞いた。
「何か見えるわけ?何がそんなにすごいの?」
するとレンはこう言った。
「このサングラスを掛けると目が良くなるんだよ。物がはっきりくっきり、立体的に見えるんだ。気のせいなんかじゃない。君も自分の目で確かめてみろよ。」




広告の続きで、私がサングラスを試したり、レンが色々と解説してくれるのを聞くストーリーが書かれている。会話調になっていて、サングラスについて押さえるべきポイントはすべて押さえています。
物語の効果を利用することで、読み手の好奇心をあおり、広告コピーを最後まで読ませ、そのまま最後の売り込みまでも読ませるようになっています。
ストーリー・テリングは1つの技なので、経験を積むことで上達していきます。自身のECサイトのランディングページなどで少しずつ実践していきましょう。

お買い得感

どんなにお金持ちのお客であっても、本当に値段相応のものを提供されているかどうか知りたいと思っています。他の商品との嘘のない比較や、どれだけ節約できるか、あるいは単純に値引きしたことなどを強調しましょう。
「お買い得感」は通信販売国と同様に、人的販売にも言えることです。お客の頭の中には常に1つの疑問があります。それは、「私はこの商品を一番いい値段で買っているのだろうか」です。
お客の抵抗感をまず取り上げ、値段の比較や価格情報などを使って解消しなければなりません。

例えば、2種類の商品を紹介する場合には、安い方の商品を先に、もしくはそれをメインの商品として紹介するのがベストです。
お客は安さにつられてしまいます。そのため、いったんセールスコピーを読ませることが出来たら、もっと高いモデルを売り込むこともできます。安さにつられる人の母数が増えれば、それだけ多くの販売が見込めるはずなのです。

帰属欲求

人が特定の商品やブランドを買うのには、ブランドをすでに所有している人たちの仲間入りをしたいという強い心理的理由があります。
まず、人は感覚レベルで物を買います。そして、感覚的な買い物を理屈で納得します。
しかし、買い物を理屈で納得する人の中には、どんな理屈で納得したかは理解していても、感覚的な理由が何なのか気付いていない人が多いのです。
なぜベンツに乗るのか?なぜ特定の物事が流行するのか?理由は、彼らが無意識にその商品を所有する人々の仲間入りを果たしたいと思うからです。ベンツを買う人の多くは、ベンツに乗っている裕福な成功者たちが構成する特別なグループに属したがっているのです。

ここで大事なのは「帰属欲求」という心理トリガーです。ベンツのオーナーは、やはりベンツを所有する人のグループかその階級の一員として見られたいのです。
ベンツを買う人の帰属欲求は、品質やサービスにうるさいお金持ちとして扱われたがることです。それが分かれば、車を買おうとしているお金持ちが買い物の一端として、さらに金持ち特有の心理として期待するサービス、オプション、特典が提供できるのです。
このように、ある商品の所有者グループに属したいという「帰属欲求」は、販売やマーケティングにおける最も強力な心理的トリガーの1つだと言えます。

切迫感

説得したにもかかわらず、お客にもう少し考えたいと言われたら、その客を逃した可能性が高いです。購買を促すには切迫感を使い、先送りさせないことです。
「切迫感」という心理的トリガーを言うとき、顧客心理として考慮しなければならない側面が2つあります。1つは「失うこと」、もしくは「何かを失う可能性があること」。もう一つは「先送り」です。
先送りを例に挙げます。

購買寸前まで至った見込み客が、突然「その前に、ちょっと考えさせて」と言いました。経験則で言えば、こうなった時点でお客はもう買ってくれない場合が殆どです。見込み客を顧客に変えるにはどれだけインパクトが必要か、あなたもよく分かっているはずです。見込み客の先延ばし作戦を回避するには、今すぐ買ってもらうための動機や理由を与える必要があります。
「品薄」「セール」など動機はいくらでも提示できます。ちょっと胡散臭いですが、「この商品はすぐに売り切れてしまいます。だから私としては誰よりも先にあなたに一番にお見せしたかったのです」という方法もあります。
アンカリング効果|ECサイトのコンバージョン率を2倍にする3つの方法でも取り上げていますので興味があれば読んでみてください。

まとめ

本書を読むことで得られる心理的トリガーは多岐に渡ります。少し整理しましょう。

  • 一貫性の原理
    お客にまずは簡単に買わせる努力をしましょう。あれこれオプションを付けるのは「買う」と決めたあとからで十分間に合います。
  • お買い得感
    お客に適正な価格で買っているという心理状態に持っていくことが大事です。類似商品と比較してお買い得感を与えましょう。正直な比較をすることでなぜお得なのかの裏付けを明確にしておきましょう。
  • 帰属欲求
    あなたの商品の所有者グループの特定作業を行いましょう。なぜ彼らが商品に共感しているのかを見極め、その特性に適したマーケティング戦略を組み立てましょう。
  • 切迫感
    なぜあなたの商品をすぐに手に入れなければならないのか、具体的な理由を考えましょう。今すぐ買わないと損をするという動機付けを与えましょう。

この他にも25の心理的トリガーがあります。ECサイトの運営者はもちろんのこと、アフィリエイターや営業マンでさえも即使えるツールとなり得ます。
これらの心理的トリガーは最低限基礎レベルとして頭の中にたたき込んでおき、いつでも引き出せるようにしておきましょう。

シュガーマンのマーケティング30の法則
作者:ジョセフ・シュガーマン
訳者:佐藤昌弘、石原薫
出版社:フォレスト出版
発売日:2006/3/17
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